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创建品牌的挑战
发布日期:2014年02月12日  来源于:中国中小企业河南网
 竞技场上,挑战已经很明显,只要跨越对手便可获得金牌。创建品牌的挑战,似乎有同样的道理。

    当今,创建品牌已经成为企业的主旋律。可是,面对创建品牌的挑战,企业不是那么清楚,只知道创建品牌肯定存在困难,无法厘清创建品牌挑战在什么地方。

    创建品牌的挑战来自多个方面,企业必须明确其中的变化与发展,才能从挑战中寻找到创建品牌的机会。

    1.消费者的漂移

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    p;    消费者有品牌的衣食父母之誉。没有消费者通过品牌识别产品并源源不断地购买,品牌就会失去存在的价值。从另一个层面看,是消费者用购买行动培育了品牌。消费者本身具有自己的特性,即在不同的场景,可是受到外界的影响,对品牌的选择会随之改变,无人得知。就像漂流一样,永远不知道会出现在哪个地点。

    企业对消费者这名衣食父母有爱也有恨,爱的是消费者漂移选择了自己,而恨的是,为什么消费者偏是选择对手。拿手机行业来讲,在触摸智能手机没有出现之前,是诺基亚手机的天下。当触摸智能手机逐渐形成趋势,消费者对原来的手机品牌产生了漂移,转向了其它智能手机品牌,如苹果。

    别以为消费者一直对品牌忠诚,消费者随时会在对手的争夺下产生购买的漂移。这并不是说技术的变迁诺基亚跟不上,而恰恰是消费者对原来手机的偏好,认为诺基亚这个品牌不能代表触摸智能手机,产生了漂移的选择。

    表面上消费者购买行动出现了改变,实际上消费者购买心理不发生变化,那是因为在消费者心里,固有的认知不发生变化,那么对诺基亚认知就不改变,但是手机趋势发展变化了,消费者对手机自然有了新的认知,抛弃诺基亚就成为事实。

    手机行业的诺基亚如此,其它行业的品牌一样遵循。正视消费者的漂移,对企业好处非常多。关键在于消费者漂移之前,企业要做好改变的准备。

    2.新产品的冲击

    今天,新产品如兔子那样繁殖,并且到处乱闯。产品生命周期不仅缩短,对品牌支撑要求更加高。企业一不小心,品牌代表的产品,今天还是众人追捧的明星,明天可能成为凋谢的黄花。

    新产品层出不穷,意味着竞争加剧。原来,一个类目上,仅有寥寥无几的产品可供消费者选择,没有对手影响,消费者也难像前面提到出现漂移。而现在,一个类目上,挤满了同质化的产品。每一个企业都拼命利用品牌来撬开消费者的腰包。

    看现在的轿车行业,无论是高端轿车,还是中低档轿车,可以选择国产的,也可以选择进口的。而且,一个品牌之下,有众多车型的产品可供选择,还有源源不断的新车型充塞到这个品牌之下,导致想购车者难以抉择。这时,面对新产品的冲击,具有清晰的定位品牌,与定位相匹配的车型,就会获得购车者的青睐。如熟知的卖得最贵的劳斯莱斯,尊贵的奔驰,御驾乐趣的宝马,安全的沃尔沃,等等。

    如此多的产品,企业关键把握自身的定位,是让企业继续代表新产品,还是启用新品牌,这里面要看新产品冲击的力度,是否能代表着行业更新换代。

    3.新媒体的激增

    在远古时代,要着传达信息,还是非常困难的,如战争中紧急情报,也会因为传达速度慢而失效。现今,在不显眼的角度发生一件怪事,通过微博,也可能一夜传遍天下。这就是新媒体激增的威力。

    单说电视媒体。原来,不仅电视媒体有限。现在,虽然看电视的人减少,但是电视频道更多了,想找到适合自己的频道,估计还没有找到就剧终了。何况在媒体上宣传品牌,能够被目标受众看到品牌的信息,更是微乎其微。

    前面提到触摸智能手机的流行,导致移动新媒体诞生——移动终端媒体,更是将传统的报纸杂志媒体推向万丈深渊。可是,报纸杂志数量并不减少,反正一些行业性与区域性的报纸杂志不断诞生,这也许是新媒体的生存之道。品牌要想选择适合能够到达目标受众的媒体,看似有了更精确的方式与技术。然而,媒体的激增,传播更多信息,对受众来讲,已经泛滥成灾。

    之前,媒体虽然选择不多,可是企业一采用媒体,特别是央视,那就天下闻名。爱多、秦池等标王就是如此。现在,在新媒体不断截流情况下,企业宣传品牌需要花的银子不仅多,而且选择媒体更讲究策略了。

    4.品牌化成本的增加

    成本控制是企业战略核心之一。一个企业能够将经营成本控制在行业平均之下,这个企业就可以凭着低成本优势获得竞争优势。对于企业进行品牌化成本,就不那么好控制了。

    不说面前提到媒体激增需要增加媒体整合,就说一个企业为了获得领先优势,那么在一个对手,不断增加品牌化成本时,企业是否有能力再控制成本还值得探讨。凉茶战中的王老吉与加多宝,就可以说明品牌化成本的增加。当两者都为品牌争夺凉茶领导者时,无论从终端品牌铺货争夺,还是品牌在媒体暴光,都必须全力以赴。假如其中一者忽略某一方面,想减少某一方面的品牌化成本,那么就会被对方轻易盖过风头,想获得消费者认可就难上加难了。

    一个产品,贴上著名品牌商标,与贴上无知名的品牌商标,在消费者选择时结果是不一样的。这是为什么跨国公司加工厂可能从这个国家迁移到另一个国家,而品牌永远控制在自己的手中原因。为了让品牌领导行业,不会吝啬自己在费用。

    这里面,品牌是无形的,看不见的。只有有眼光的企业才能体会到这个重要。只看到有形的产品,不舍得在品牌化上花银子,到行业竞争程度高时,企业面临的困难可想而知,特别是对中小企业,更是一个严峻考验。

    5.短期利润的诉求

    一个受业绩压力的企业,短期利润的诉求非常明显。要不,上市公司的CEO换得那么频繁。短期利润是看得见的,就像有形产品。追逐短期利润,导致创建品牌前进的路荆棘横生。

    长期犯错是不会看出来的,但是短期犯错,一眼可以看出来了。在一家公司里,当短期的业绩目标,无法在财务报表上漂亮展示时,这家公司的经营者的压力可想而知。没有任何一名老板那么大气,可以容忍自己的业绩目标不实现。老板会找到经营者问为什么如此,在老板的压力之下,经营者自然不再坚持自己的战略策略。要不,还没有等到品牌结果丰硕时,经营才就会卷被子走人了。

    特别是上市公司,股东对股票的期待,不断要求业绩节节提升,稍有阻碍便会当经营者开刀。这时候,创建品牌的路径会开始发生变化,不会再基于达到品牌最高程度而设计,可讲短期利润的诉求,对创建品牌的挑战非常大。没有任何经营者拿自己的职业生涯开玩笑的,这需要很大的勇气,还需要老板的赏识。

    当然,创建品牌还面临着其它许许多多的挑战,挑战不存在,机会也不会随之而来。挑战越大,意味着创建品牌成功的机会越大,给予企业回报也更大。企业需要接受挑战,并勇于挑战,伟大的品牌就是这样诞生的。

 
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