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品牌“长寿”的秘密:品牌年轻化策略的战略意图
发布日期:2014年02月12日  来源于:中国中小企业河南网
  各大品牌在近几年的品牌年轻化策略上面层出不穷,花样百出,让营销人看得眼花缭乱。如绚丽浪漫色彩和大量的时尚画面构成了宝马X1的广告,让营销人惊喜其定位的微妙变化的同时也抓住了无数年轻人的心,X1满大街的乱跑也证实其巨大的成功;林书豪走进学生宿舍的广告让肯德基拥有更加的健康的年轻化形象;2013年最大手笔的品牌年轻化案例非苏宁莫属,吴莫愁给苏宁的广告将品牌年起化推倒了一个极致。这些品牌年轻化其实在背后隐藏了很多战略层面的秘密,只有我们仔细的品味才可以发现。本文将系统分析品牌年起化策略背后的真实意图。

    一 品牌年轻化策略是品牌战略管理的结果,更是是品牌长寿的真实秘密

    品牌战略管理是一个过程,是品牌年起化策略的直接推手。品牌一上市,马上就进入品牌战略管理过程,几乎全面立体的进入品牌战略管理过程之中。品牌在与消费者进行接触过程中方方面面的表现都被品牌战略管理过程监控起来。与此同时,品牌战略管理对品牌的各要素在市场上面的表现以及消费者的回馈全部纳入监测和评估的范畴,一旦发现问题,将马上采取行动。品牌因为原有的消费群体老化或者新一代的消费群体爱好改变导致竞争力下降是品牌战略管理过程中监测的最严格的内容之一,所以品牌年轻化的策略也是对应而生的。另一方面,从相反的角度来分析:很多品牌的消失或者经营不善被出售,很大程度上是缺乏固定频率的年轻化和新鲜活力,最终导致品牌的没落。归根结底这类品牌是缺乏品牌年轻化的战略管理,没有进行或者没有有效进行品牌的战略管理过程,无法发现品牌老化的信号,导致其被动局面的出现。所以品牌年轻化策略是根据战略管理过程来推进的,也是保持品牌长期存在的重要手段。

    二 品牌年轻化策略的原因

    固定频率的品牌年轻化策略是势在必行,已经是每一个品牌都在进行的品牌建设工作。背后的原因是什么呢?

    首先,品牌年轻化的首要原因是现有消费群体的老龄化带来一些列的问题。品牌忠实的消费群体都随着年龄原因不断进行更替,品牌需要年轻的消费群体进行补充,所以品牌也需要新鲜活力来满足和吸引成长起来的新的消费群体。一代人成长接触的文化、科技等生活的方方面面都不同。这一切必然造成他们喜好与之前的群体完全不同:他们对品牌的选择的标准发生变化!如果品牌还是一成不变的沿用旧的一套,势必跟不上年轻一代的步伐,肯定会在新的竞争阶段失去新一代消费群体,最终会败下阵来;

    其次,市场环境和市场需求的变化需要品牌实施品牌年轻化策略。市场的变化瞬息万变,如科技变化带来的产品的升级,舆论观点的改变导致对产品需求的锐减和流行趋势的变化导致产品的不合时宜、、、、、、类似的事情每天都在发生,品牌一旦没有跟进趋势被超越或者被淘汰是早晚的事情,最典型就是诺基亚从巨人到被收购也就短短的几年时间。

    最后,品牌为了自身的突破需要年轻化策略。品牌经过长期的发展,肯定会积累很多过时的理念,甚至是品牌形象。一旦这样的情况出现,品牌必须实施年轻化策略来突破禁锢自己的过时的要素。很多时候国际品牌改形象和不断推陈出新就是源于此。

    三 品牌年起化策略实施的四大方式

    品牌年起化策略就是给品牌注入新鲜活力的思想、理念或者关键形象等年轻化要素并且把这些要素深深植入目标群体的内心。今天的国际大牌或者行业翘首无不知道其中的奥秘,围绕于此开展了大量的工作,并且从中获得巨大的利益!笔者根据多年的品牌工作经验将品牌年轻化的策略整理如下:

    1、 产品线下沉推动的品牌年轻化策略

    产品线下沉推动的品牌年轻化策略是指通过产品线的延伸,让年轻化的要素融入到新的的产品系列,以此激发品牌活力。该类型的品牌年轻化策略可以是定位新的消费群体也可以是必要的补充。宝马一系列的就是典型的代表。就宝马本身而言,该品牌就是一个相对高端的品牌,而宝马X1则是直接定位年轻的精英白领,让该系列把宝马品牌向年轻人推近了一步;雪铁龙的DS系列则是对产品线的补充来完成品牌的年轻化策略,从另外一个角度注入雪铁龙的品牌年轻要素,在整体上面让雪铁龙品牌有了新的品牌血液和基因。上述两个案例都是产品线下沉推动品牌年轻化策略实施的成功案例。该方式比较适合现有一定基础的知名品牌,通过产品线的延伸来发挥出其品牌的最大价值。

    2、 改变原有品牌形象设计方式推动的品牌年轻化策略

    原有品牌形象过于陈旧,给消费群体过于呆板的印象。该情况下改变原有品牌的形象,推出新的品牌形象是推动品牌年轻化最直接的策略,也是最容易的策略。世界五百强品牌几乎都应用了该方法,最常见的就是改变商标,汽车行业里面的福特从成立到现在已经经过多轮的改变。该方法是品牌在无法确定巨大战略调整的情况下是一个不错的选择,对设计类的品牌非常适合。

    3、 引入新概念发起主动竞争来推动的品牌年轻化策略

    通过注入新概念到品牌内涵之中,达到品牌年起化的目的。该策略是产品变化少,比较单一的品牌或者以概念为主的品牌采用的比较多。在产品方面很难去做文章的时候,选择在概念上面注入新的想法和思维模式,给消费群体全新的印象。近期可口可乐推出新包装上面出现的:文艺青年、高富帅、白富美、天然呆、闺蜜等都是其品牌年轻化的概念注入。该策略对于产品单一的品牌非常有用和有必要,特别适合快速消费品行业的品牌。

    4、 在进入新渠道时推动的品牌年轻化策略

    品牌进入新的渠道的时候,首先考虑的是该渠道对应的消费群体对该品牌的要求。品牌在新渠道里面应该充分的考虑他们的想法,而且应该同时推出适合他们品味的年起化要素,让新的渠道以全新的年轻化品牌要素出现,满足新渠道的消费群体的需求,从而达到品牌营销目的。如苏宁在提出云销售的概念之后,全面进军网络渠道。他们为了满足网络购物群体的要求,做出来一些列的调整,同时请吴莫愁拍广告就是苏宁品牌年轻化的最好例证。该策略在品牌拓展渠道时运用是最合适。

    品牌年轻化策略是每一个品牌核心的品牌工作,固定频率的年轻化和新鲜活力更是每一个品牌的重中之重,更是考验每一个品牌对市场的敏锐度。营销人也可以从品牌年轻化策略相关组合行为中分析出品牌真正的战略意图,从而帮助我们在竞争中取得有利的位置。

 

 
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